ช่วงหลังมานี้ เราเห็นสาเกญี่ปุ่นที่มีราคาสูงพอๆ กับไวน์หรูเพิ่มมากขึ้นค่ะ อย่างไรก็ตาม ผมรู้สึกว่าวิธีการกำหนดราคานั้นมีความแตกต่างจากไวน์อย่างสิ้นเชิง ในบทความนี้ผมจึงอยากจะลองเขียนถึงเรื่องนี้สักเล็กน้อยค่ะ
ราคาของสาเกในปัจจุบันมีแนวโน้มสูงขึ้นจากการ “วางกลยุทธ์สินค้าหรูโดยผู้ผลิต” (Proactive luxury strategy) ซึ่งมักจะตั้งราคาสูงไว้ล่วงหน้าโดยเน้นการสร้างมูลค่าเพิ่มและเรื่องราว เช่น รุ่นจำกัด (Limited Edition), ดีไซน์ที่หรูหรา, การใช้ข้าวทำสาเกที่หายาก หรือความพิถีพิถันของโทจิ (หัวหน้าคนปรุงเหล้า) ค่ะ
ในทางกลับกัน ราคาของไวน์ โดยเฉพาะไวน์ระดับสูง มักจะ “ก่อตัวขึ้นตามกลไกตลาด” (Market mechanism) โดยเฉพาะไวน์พรีเมียมจากเบอร์กันดีหรือบอร์โด โครงสร้างราคาจะถูกกำหนดโดยความสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ซึ่งขึ้นอยู่กับคุณภาพของผลผลิตในปีนั้นๆ, การประเมินจากผู้เชี่ยวชาญ, ความหายาก และความต้องการในตลาดรอง (เช่น งานประมูล) ค่ะ
ทำไมถึงเกิดความแตกต่างเช่นนี้?
1. การทำให้สาเกเป็นสินค้าหรู: การนำเสนอคุณค่าโดยผู้ผลิต
ผมคิดว่าการยกระดับสาเกสู่สินค้าหรูมีลักษณะเด่น 3 ประการ ดังนี้ค่ะ:
- การตอบสนองต่อตลาดในประเทศที่หดตัว: ท่ามกลางภาวะประชากรลดลงและคนรุ่นใหม่ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง จึงมีความพยายามเพิ่มกำไรต่อขวดให้สูงขึ้น
- การเสริมสร้างความแข็งแกร่งของอุปสงค์จากนักท่องเที่ยวและส่งออก: มีแนวโน้มว่าสำหรับชาวต่างชาติ “ความหรูหราเท่ากับราคาสูง” จะเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ง่ายกว่า
- ตลาดการบ่มและการลงทุนที่ยังไม่พัฒนา: สาเกยังไม่มีวัฒนธรรมการ “เก็บบ่มเพื่อเป็นสินทรัพย์” เหมือนไวน์อย่างแพร่หลาย จึงจำเป็นต้องกำหนดราคาให้เบ็ดเสร็จในตลาดแรกค่ะ
2. การก่อตัวของราคาไวน์: คุณค่าที่ขับเคลื่อนโดยตลาด
ในขณะที่การกำหนดราคาไวน์มีลักษณะดังนี้ค่ะ:
- เศรษฐกิจแห่งการประเมิน (เช่น Parker Points): ราคาในตลาดจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามคะแนนการประเมิน
- การเพิ่มมูลค่าจากการบ่มเป็นที่ยอมรับ: ไวน์บางชนิดถูกมองถึง “มูลค่าในอีกหลายปีข้างหน้า” ทำให้เกิดตลาดการขายต่อและการลงทุน
- ความแข็งแกร่งของตลาดรอง: แบรนด์ดังๆ มีผู้ร่วมตลาดจำนวนมาก ทำให้ราคาถูกกำหนดขึ้นโดยอัตโนมัติค่ะ
3. มุมมองความพึงพอใจของผู้บริโภค
ความพึงพอใจในราคาของผู้บริโภคระหว่างสาเกและไวน์มีความแตกต่างกันมากค่ะ ไวน์หรูสะท้อนคุณค่าที่เพิ่มขึ้นจากการประเมินและการบ่ม รวมถึงความสมดุลของตลาด ทำให้ผู้คนยอมรับได้ง่ายว่าเป็น “มูลค่าที่ตลาดให้การรับรอง”
ประการตรงกันข้าม การยกระดับสาเกสู่สินค้าหรูมักถูกกำหนดโดยผู้ผลิต ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าใจยากว่า “ทำไมถึงแพง” และนำไปสู่ความไม่มั่นใจในการซื้อ หากไม่มีประสบการณ์หรือเรื่องราวที่คุ้มค่ากับราคา การซื้อก็จะไม่เกิดขึ้น นอกจากนี้ หากสินค้ากลุ่มราคาสูงมีมากเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภคในประเทศที่เคยสนุกกับสาเกในฐานะเครื่องดื่มประจำวันถอยห่างออกไปได้ค่ะ
ในมุมมองส่วนตัว ผมรู้สึกว่าตลาดไวน์มีความ “สมเหตุสมผล” กว่าในแง่ของหลักการตลาด แม้ผมเองจะคลุกคลีและศึกษาตลาดสาเกมามาก แต่สาเกหรูบางรุ่นในปัจจุบันก็ทำให้ผมรู้สึกว่าไม่คุ้มค่ากับราคา กระบวนการผลิตสาเกพื้นฐานนั้นไม่ได้ต่างกันมากนักระหว่างเหล้าทั่วไปกับเหล้าหรู แม้เหล้าหรูจะใช้แรงงานมากกว่าและขัดสีข้าวมากกว่า แต่การที่ราคากระโดดไปหลายเท่าตัวย่อมทำให้เกิดความรู้สึกขัดแย้งในใจเป็นธรรมดาค่ะ
4. สินทรัพย์แห่งความเชื่อมั่นและจังหวะเวลา
สาเกหรูในปัจจุบันมี “มูลค่าเพิ่มที่ไม่ใช่คุณภาพ” รวมอยู่มาก เช่น การนำเสนอและภาพลักษณ์ความหรูหรา อย่างไรก็ตาม โรงผลิตส่วนใหญ่ในญี่ปุ่นเติบโตมาจากการเป็นโรงผลิตท้องถิ่นที่ผลิต “เหล้าประจำวันของชุมชน” แบรนด์ส่วนใหญ่จึงเพิ่งเริ่มต้นบนเส้นทางระดับสากลเท่านั้นค่ะ
ในขณะที่อุตสาหกรรมไวน์มีมูลค่าแบรนด์ที่สร้างสมมาหลายชั่วอายุคน มีประวัติศาสตร์ ประเพณี และระบบการประเมินที่พร้อม การบุกเข้าสู่ตลาดราคาสูงโดยที่ยังตอบคำถามเรื่องประวัติศาสตร์หรือผลงานของโรงผลิตได้ไม่ชัดเจนนัก จึงถือเป็นความเสี่ยง ไวน์มี “สินทรัพย์แห่งความเชื่อมั่น” ที่สะสมมานาน ในขณะที่สาเกยังอยู่ในขั้นตอนของการ “ปูพื้นฐาน” หากเร่งรีบตั้งราคาสูงเพียงเพราะบรรจุภัณฑ์หรือความเป็นรุ่นจำกัด ผู้บริโภคมักจะรู้สึกว่า “เรื่องราวยังขาดความลึกซึ้ง” ค่ะ
5. ความเสี่ยงที่กระแสสาเกจะเป็นเพียงเรื่องชั่วคราว
ปัจจุบันสาเกได้รับความสนใจในฐานะส่วนหนึ่งของ “Cool Japan” แต่หากผูกติดกับกลยุทธ์สินค้าหรูมากเกินไป ก็เสี่ยงที่จะเป็นเพียง “กระแสชั่วคราว” สำหรับชาวต่างชาติส่วนใหญ่ สาเกยังเป็นสิ่งที่พวกเขาไม่รู้จัก หากเริ่มด้วยสินค้าที่ราคาสูงเกินไปตั้งแต่แรก อาจเกิดปัญหาตามมา เช่น กำแพงด้านราคาที่สูงเกินไปสำหรับผู้เริ่มต้น หรือความไม่ชัดเจนในเรื่องราวเมื่อเทียบกับไวน์ค่ะ
ความนิยมของสาเกในต่างประเทศที่พูดถึงกันในญี่ปุ่นตอนนี้ บางครั้งก็ดูมองโลกในแง่ดีเกินไปค่ะ แม้จะได้รับความสนใจในร้านอาหารหรูในเมืองใหญ่ แต่ก็ยังห่างไกลจากการเป็นเครื่องดื่มที่มีติดบ้านเหมือนไวน์หรือเบียร์ ความนิยมจากนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ยังเป็นเพียง “ส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยว” (อยากลองทำอะไรที่เป็นญี่ปุ่น) แต่ยังไม่ใช่ “การซึมซับทางวัฒนธรรมเครื่องดื่ม” อย่างแท้จริงค่ะ
6. การสร้างภาพลักษณ์ของหมวดหมู่ (Category) ให้เป็นที่ยอมรับก่อน
หัวใจสำคัญคือการทำให้สาเกเข้าไปอยู่ในวิถีชีวิต เกณฑ์หนึ่งที่ผมใช้มองคือ การได้เห็นสาเกปรากฏอยู่ในภาพยนตร์หรือซีรีส์ต่างประเทศอย่างเป็นธรรมชาติ เหมือนที่ไวน์และวิสกี้ถูกนำเสนอว่าเป็น “สิ่งธรรมดา” ในชีวิตประจำวันค่ะ
สิ่งนี้ต้องการกลยุทธ์ที่รวมเป็นหนึ่งของทั้งอุตสาหกรรม ไม่ใช่เพียงแค่โรงผลิตใดโรงผลิตหนึ่งต้องต่อสู้ลำพัง หน่วยงานภาครัฐและสมาคมต่างๆ จำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ร่วมกันและมี “ศูนย์บัญชาการ” ที่ชัดเจนในการกำหนดทิศทาง ซึ่งในปัจจุบันการขาดหายไปของผู้นำในระดับอุตสาหกรรมนี้เองคือปัญหาที่ใหญ่ที่สุดค่ะ